UBS startet Milliardenkampagne
In einem Video denkt CEO Oswald Grübel über den Sinn seiner Arbeit nach. SonntagsZeitung, 22. August 2010
Heute ist der Big Bang: Die UBS lanciert ihre neue Imagekampagne. Im Bild sind Grössen wie der Schweizer Stararchitekt Le Corbusier und die US-Boxlegende Muhammad Ali. Die Idee: Die UBS unterstützt ihre Kunden, bis sie ihren Traum verwirklicht haben. «Wir werden nicht ruhen», lautet der Slogan.
«Nicht zu ruhen, bis der Kunde zufrieden ist – das mag banal klingen, ist aber ein sehr grosses Versprechen», sagt UBS-Kommunikationschef Michael Willi.
Die Werbeagentur Publicis hat die Kampagne entwickelt. Aufwand für den Kick-off: rund 30 Millionen Franken. Weitere 30 Millionen budgetiert die Grossbank für Medienplatzierungen im laufenden Jahr. Und das ist erst der Anfang. Der neue Auftritt ist auf Jahre hinaus angelegt, wie schon die Vorgängerkampagne «You & Us». Sie wurde allerdings eingestellt, als die UBS in den Wirren der Finanzkrise unterzugehen drohte. Für «You & Us» hatte die UBS jährlich bis zu 200 Millionen Franken ausgegeben. Bis 2015 dürfte die Bank somit in «Wir werden nicht ruhen» rund 1 Milliarde Franken investieren.
Vor einem Jahr hatte die UBS einen kompletten Neuanfang geprüft, Namenswechsel inklusive. Die Idee wurde aber verworfen. «Das rot-schwarze Logo zählt zu den markantesten in der Finanzwelt», begründet Willi.
Die Londoner Agentur Brand Union definierte daraufhin «Wahrheit, Klarheit, Leistung» als Kernwerte und «Integration, Reputation, Ausführung» als Prinzipien. Willi: «Wenn der Kunde spürt, dass wir immer unser Bestes geben, haben wir unser Ziel erreicht.»
Zusätzlich zu den Werbeschaltungen stellt die Bank heute ein CEO-Video ins Netz, das eigentlich für interne Zwecke konzipiert worden war. Darin sinniert Oswald Grübel: «Ich habe mich oft gefragt, warum? Warum ich? Warum aus dem Ruhestand zurückkehren? Und dann wurde mir klar: Ja, ich muss es tun.»
Wegen der aufgeladenen Parlamentsdebatte um den UBS-Staatsvertrag war der Kampagnenstart verschoben worden. Ein 2-Milliarden-Quartalsgewinn und das Ende des US-Steuerstreits haben nun ein günstiges Umfeld geschaffen.
Ex-Werber und Unternehmer Walter Bosch gefällt der Auftritt. «Die Kampagne arbeitet mit einem klugen Image-Transfer und gipfelt in einem Versprechen, das glaubhaft und nachvollziehbar ist.»